1. Il report che sembra positivo ma non dice nulla
Ogni mese l’agenzia manda un report. Ci sono grafici che salgono, numeri che crescono e scritte rassicuranti. Tutto sembra andare bene. Eppure l’agenda dello studio non è cambiata.
Il problema non è che i dati siano falsi: sono dati sbagliati. Mostrano metriche che Google fa crescere facilmente, ma che non hanno un legame diretto con quello che conta davvero per uno studio, cioè nuovi pazienti che prenotano una visita. Il report di un account senza tracciamento delle conversioni è un documento di traffico, non un documento di risultati.
Questo articolo fa parte degli approfondimenti su web marketing per studi medici. Per il quadro completo su come si struttura una campagna dall’inizio, vedi la guida alla strategia delle campagne Google per studi medici.
2. I dati che sembrano importanti, ma non lo sono
Alcuni numeri colpiscono perché crescono in fretta e sono facili da mostrare in un report. Ma da soli non dicono nulla sulle prenotazioni. Sono le metriche più presenti nei report di campagna e le più facili da fraintendere.
Le impressioni indicano quante volte l’annuncio è stato mostrato su Google. Salgono alzando il budget o allargando le parole chiave a termini generici, ma non indicano interesse reale per il tipo di visita che offre lo studio. Allo stesso modo, il CTR, cioè la percentuale di persone che hanno cliccato rispetto a quante hanno visto l’annuncio, può essere alto e non portare una sola prenotazione. Un valore di click elevato su parole non pertinenti è rumore, non segnale.
Il numero di click dice che qualcuno è arrivato sul sito, ma non cosa ha fatto dopo. Potrebbe aver letto la homepage e chiuso la scheda. Potrebbe aver cercato un’informazione che non ha trovato. Potrebbe essere un concorrente, uno studente o qualcuno che non abita nel raggio d’azione dello studio. Il costo per click, infine, sembra un indicatore di efficienza, ma un click economico su una parola sbagliata costa comunque budget senza produrre risultati.
Nessuna di queste metriche è inutile in assoluto: diventano utili solo quando sono lette insieme al dato di conversione. Senza quel dato di riferimento, restano numeri privi di contesto.
3. I dati che contano davvero
Esistono quattro indicatori che hanno un legame diretto con le prenotazioni. Sono meno appariscenti nei report, ma sono gli unici che rispondono alla domanda vera: la campagna sta portando pazienti?
Il primo è il numero di conversioni tracciate: quante persone arrivate da una campagna hanno completato un’azione concreta, come compilare un modulo di prenotazione, chiamare lo studio o cliccare su un pulsante di contatto. Senza questa misurazione, nessun dato del report ha un valore interpretativo.
Il secondo è il costo per conversione, cioè quanto si è speso in media per generare una prenotazione. Confrontato con il valore medio di una visita specialistica, dice immediatamente se la campagna è sostenibile dal punto di vista economico. È il dato che sostituisce il costo per click nelle decisioni strategiche.
Il terzo è il tasso di conversione: quanti click si trasformano in prenotazioni effettive. Un valore basso segnala quasi sempre un problema nella pagina di destinazione o nel sistema di prenotazione, non nell’annuncio. Sapere dove si blocca il percorso del paziente è la condizione per intervenire nel punto giusto.
Il quarto è la lista delle query di ricerca reali, cioè le parole che le persone hanno effettivamente digitato su Google prima di vedere l’annuncio. Se includono termini generici o non pertinenti alla specializzazione dello studio, una parte del budget si sta disperdendo su traffico non qualificato.
Perché questi quattro dati vanno letti insieme
Nessuno dei quattro dati, preso da solo, racconta la storia completa. Le conversioni senza il costo per conversione non dicono se il risultato è sostenibile. Il costo per conversione senza il tasso di conversione non dice dove si perde il traffico. Le query di ricerca senza le conversioni non dicono se il problema è l’annuncio o la pagina. Leggerli insieme permette di capire se ottimizzare la campagna, la pagina di arrivo o entrambe. Questo è il lavoro che facciamo quando analizziamo un account: collegare i dati tra loro e tradurli in una risposta concreta su cosa sta funzionando e cosa no.
4. La domanda più semplice per capire se funziona
Se non si vuole entrare nei dettagli tecnici, c’è una sola domanda da fare ogni mese a chi gestisce le campagne: quante prenotazioni sono arrivate direttamente dalle campagne questo mese?
Se la risposta è un numero preciso, con una spiegazione di come è stato calcolato e quali azioni sono state conteggiate come conversioni, bene. Significa che il tracciamento è configurato e i dati sono affidabili.
Se la risposta è vaga, se si parla solo di click, traffico o impression, o se viene detto che non è misurabile con precisione, quello è il problema principale da risolvere. Non è una questione tecnica minore: è la base senza cui ogni decisione sulle campagne, inclusa quella se continuare a investire, si basa su indicatori che non riguardano le prenotazioni.
5. Cosa succede quando i dati mancano
Capita che studi con campagne attive da mesi non abbiano mai avuto accesso al numero di prenotazioni generate. Non perché sia impossibile saperlo, ma perché nessuno ha configurato il tracciamento nel modo corretto. In questi casi, l’account esiste, il budget gira, gli annunci appaiono, ma non esiste un collegamento tra quello che succede nel sistema pubblicitario e quello che succede nell’agenda dello studio.
Questo problema ha due soluzioni. La prima è chiedere che il tracciamento delle conversioni venga configurato e verificato: è un’operazione tecnica, ma una volta fatta rende tutti i dati successivi leggibili e utili. La seconda, se la risposta è evasiva o vengono forniti motivi per cui non è possibile, è valutare se chi gestisce le campagne ha gli strumenti e le competenze per farlo.
Un caso ricorrente: l’obiettivo è impostato, ma è sbagliato
A volte il tracciamento c’è, ma registra azioni che non corrispondono a prenotazioni reali. Ad esempio, conta come conversione ogni visita alla pagina dei contatti, indipendentemente da chi l’ha visitata o se ha compilato il modulo. Oppure traccia l’apertura di una finestra di chat come conversione, anche se la persona ha chiuso subito. In questi casi il numero di conversioni è alto, ma non riflette le prenotazioni reali. Per questo, quando analizziamo un account, la prima cosa che verifichiamo non è quante conversioni ci sono, ma cosa viene effettivamente contato come conversione e se corrisponde a un paziente che ha chiesto un appuntamento. Vedi anche il nostro approfondimento su come funziona il tracciamento delle prenotazioni negli studi medici.
6. Quanto tempo serve per giudicare una campagna
Una campagna appena avviata ha bisogno di alcune settimane per raccogliere dati sufficienti. I primi mesi sono di solito i meno efficienti: il sistema pubblicitario impara quali parole, orari e profili portano conversioni, e all’inizio disperde parte del budget su percorsi che poi si rivelano poco produttivi. È normale e atteso.
Quello che non è normale è non avere, dopo due o tre mesi, un dato preciso sulle prenotazioni generate. Non si tratta di aspettare che la campagna migliori da sola: si tratta di avere una lettura chiara di cosa sta succedendo, anche mentre si ottimizza. Se dopo tre o quattro mesi il numero di prenotazioni non è né disponibile né in crescita, ci sono due ipotesi da valutare: o la configurazione del tracciamento ha dei problemi, o la strategia della campagna ha bisogno di una revisione più profonda.
Nel secondo caso, valutare se cambiare chi gestisce le campagne è una decisione razionale, non una reazione emotiva. Se stai raccogliendo dati sui costi delle campagne ma non riesci ad abbinare quei costi a un numero di prenotazioni, stai operando senza uno degli strumenti fondamentali per decidere dove investire.